Маркетолога часто воспринимают как человека, который занимается рекламой, соцсетями или контролирует подрядчиков. Но настоящая задача маркетинга значительно шире: понять рынок и клиента, сформировать предложение, выбрать инструменты продвижения и связать их с результатами бизнеса.
Маркетолог — одна из тех профессий, название которой знакомо практически каждому, но обязанности понимают совершенно по-разному.
В одной компании маркетолог ведёт социальные сети. В другой — контролирует Яндекс Директ. В третьей — ставит задачи SEO-подрядчику, заказывает баннеры, обновляет информацию на сайте и периодически готовит рекламные материалы.
Все эти работы действительно относятся к маркетингу. Но возникает вопрос: делает ли выполнение отдельных маркетинговых задач человека маркетологом?
Недавно мы обратили внимание на программу обучения продуктовых маркетологов Яндекс Практикума. Интересен в ней прежде всего набор компетенций: исследование рынка и конкурентов, изучение аудитории, сегментация, ценностное предложение, экономика продукта, CJM, маркетинговая стратегия, аналитика и только затем работа с конкретными инструментами продвижения.
И это хорошо показывает разницу между маркетингом и отдельными способами привлечения клиентов.
Маркетолог — это не специалист по одному рекламному каналу. Его задача — понять, что, кому, почему и каким образом компания должна продавать, а затем связать продвижение с реальным результатом бизнеса.
Маркетолог — не специалист по рекламе
Начнём с самого распространённого заблуждения.
Настройка рекламы сама по себе не является маркетингом в полном смысле этого слова.
У каждого инструмента есть специалисты:
- SEO-специалист занимается продвижением сайта в поисковых системах;
- директолог управляет контекстной рекламой;
- SMM-специалист работает с социальными сетями;
- таргетолог настраивает таргетированную рекламу;
- копирайтер создаёт тексты;
- дизайнер отвечает за визуальную коммуникацию;
- разработчик реализует необходимые изменения на сайте.
Маркетологу совершенно не обязательно уметь выполнять работу каждого из этих специалистов лучше них.
Его задача находится уровнем выше.
Он должен понимать, зачем бизнес использует тот или иной инструмент, какую задачу он решает и какой результат от него ожидается.
Поэтому постановка задачи:
«Нам нужно больше трафика из поиска»
сама по себе мало говорит о маркетинговой задаче.
Гораздо полезнее другая постановка:
«У нас есть направление с высокой маржинальностью и свободными производственными мощностями. Сейчас его продажи недостаточны. Нам необходимо увеличить количество целевых обращений именно по этому направлению».
Во втором случае SEO, контекстная реклама или другой канал становятся уже не целью, а инструментом решения конкретной задачи бизнеса.
Маркетинг начинается не с рекламы
Представим компанию, которая решила увеличить продажи.
Можно сразу открыть рекламный кабинет, увеличить бюджет, заказать SEO-продвижение или начать активно вести социальные сети.
Но до этого стоит ответить на гораздо более фундаментальные вопросы:
- Кто наш клиент?
- Какую задачу он пытается решить?
- Что для него важно при выборе?
- Какие альтернативы у него существуют?
- С кем мы конкурируем?
- Чем наше предложение отличается от предложений конкурентов?
- Почему клиент должен выбрать именно нас?
- Какие направления бизнеса наиболее прибыльны?
- Какие продукты имеет смысл продвигать в первую очередь?
- Как клиент принимает решение о покупке?
И только после этого появляется следующий вопрос:
Как донести наше предложение до нужной аудитории?
Именно здесь появляются SEO, контекстная реклама, социальные сети, контент, email-маркетинг и другие инструменты.
Если начать сразу с инструментов, можно очень эффективно рекламировать предложение, которое рынку неинтересно, привлекать не ту аудиторию или направлять потенциальных клиентов на страницу, которая совершенно не отвечает на их вопросы.
Кто у вас занимается маркетингом?
Есть простой способ посмотреть на маркетинговую функцию внутри компании.
Задайте вопрос:
«Кто у нас отвечает за маркетинг?»
Предположим, ответ будет:
«У нас есть маркетолог».
Тогда можно задать несколько дополнительных вопросов.
- Кто регулярно анализирует конкурентов?
- Кто изучает, почему клиенты выбирают вашу компанию?
- Кто знает, почему потенциальные клиенты отказываются от покупки?
- Кто определяет приоритетные направления продвижения?
- Кто понимает маржинальность разных продуктов?
- Кто анализирует путь клиента от первого контакта до сделки?
- Кто связывает рекламные расходы с продажами?
- Кто определяет, какую информацию необходимо добавить на сайт?
- Кто анализирует причины роста или падения обращений?
Если маркетолог занимается публикациями в социальных сетях, заказывает рекламные материалы и передаёт отчёты подрядчиков руководителю, а ответственного за перечисленные выше вопросы нет, то отдельные маркетинговые работы в компании выполняются, но полноценная маркетинговая функция фактически отсутствует.
Маркетолог должен понимать клиента
Одна из ключевых задач маркетинга — понять, как принимает решение реальный покупатель.
Причём недостаточно описать аудиторию как:
«Мужчины и женщины 25–45 лет со средним и высоким доходом».
Для большинства бизнес-задач такая характеристика даёт очень мало полезной информации.
Гораздо важнее знать:
- что заставило человека начать искать продукт;
- какие варианты решения он рассматривает;
- по каким критериям сравнивает компании;
- чего опасается перед покупкой;
- какая информация ему необходима;
- что может заставить отказаться от обращения;
- что окончательно убеждает сделать выбор.
Эти знания влияют практически на всё: структуру сайта, содержание страниц, рекламные объявления, коммерческие предложения, работу отдела продаж и даже сам продукт.
Маркетолог должен понимать продукт
Нельзя эффективно продвигать то, что плохо понимаешь.
Хороший маркетолог должен знать не только перечень услуг компании.
Он должен понимать:
- какие продукты приносят компании больше прибыли;
- какие направления растут;
- какие направления компания хочет развивать;
- где существуют ограничения по производству или оказанию услуг;
- какие преимущества действительно важны покупателю;
- какие особенности продукта отличают его от конкурентов.
Это особенно хорошо видно при работе с SEO.
Можно собрать тысячи поисковых запросов и продвигать десятки направлений. Но специалист по продвижению не всегда может знать, какое из них наиболее интересно бизнесу.
Например, два направления способны иметь примерно одинаковый поисковый спрос, но первое приносит компании значительно больше прибыли или имеет гораздо более высокий средний чек.
Именно маркетинг должен дать эту информацию специалистам по продвижению.
На практике такой подход хорошо виден в наших кейсах по SEO-продвижению: целью работы становится не абстрактный рост позиций, а развитие конкретных направлений бизнеса и привлечение по ним целевой аудитории.
Маркетолог — связующее звено
В хорошей системе маркетолог находится на пересечении нескольких направлений:
Рынок → клиент → продукт → продвижение → продажи → аналитика.
Он получает информацию от бизнеса и передаёт её специалистам по продвижению.
Получает данные от отдела продаж и понимает, что происходит с привлечёнными обращениями.
Анализирует поведение клиентов и помогает улучшать продукт, предложение и коммуникацию.
Именно поэтому маркетологу важно разговаривать не только с рекламными подрядчиками, но и с руководителем бизнеса, менеджерами по продажам и людьми, которые непосредственно работают с клиентами.
Иногда один разговор с отделом продаж способен дать для продвижения больше полезной информации, чем большой аналитический отчёт.
Трафик вырос. Маркетинг сработал?
Допустим, SEO-продвижение увеличило поисковый трафик с 1 000 до 2 000 посетителей в месяц.
Это хороший результат для SEO.
Но для маркетолога анализ на этом только начинается.
Нужно понять:
- по каким запросам пришли посетители;
- какие страницы получили трафик;
- сколько посетителей обратилось в компанию;
- сколько обращений оказалось целевыми;
- сколько превратилось в продажи;
- какие товары или услуги покупали;
- какой доход получили от этих клиентов.
Путь пользователя можно представить примерно так:
Показ → переход → посещение сайта → обращение → квалифицированный лид → продажа → повторная продажа.
На каждом этапе часть аудитории теряется.
Почему рост посещаемости сам по себе ещё не гарантирует рост обращений, мы подробно разбирали в статье «Почему на сайте есть трафик, но нет заявок».
Задача маркетинга — понимать, где это происходит и почему.
Почему неправильно оценивать продвижение только по заявкам
Существует и обратная крайность.
Компания получает мало заявок и делает вывод:
«Реклама не работает» или «SEO не работает».
Но причина может находиться совершенно в другом месте.
Например:
- на сайт действительно приходит нецелевая аудитория;
- страница не соответствует запросу;
- предложение проигрывает конкурентам;
- на сайте недостаточно информации;
- цена существенно выше рынка;
- форма обращения работает неудобно;
- менеджеры слишком долго отвечают;
- часть обращений теряется;
- отдел продаж плохо обрабатывает лиды.
Все эти ситуации внешне могут выглядеть одинаково: денег на продвижение потрачено много, а продаж мало.
Но решения у них совершенно разные.
Поэтому хороший маркетолог не ищет виноватого по одному показателю. Он пытается определить этап, на котором возникает проблема.
Маркетолог должен говорить с отделом продаж
Это один из наиболее недооценённых источников информации.
Отдел продаж ежедневно разговаривает с реальными потенциальными клиентами.
Менеджеры знают:
- какие вопросы задают чаще всего;
- что вызывает сомнения;
- с кем сравнивают компанию;
- почему отказываются;
- какие преимущества оказываются действительно важными;
- какие продукты спрашивают чаще.
Эту информацию можно использовать на сайте, в рекламе, SEO, коммерческих предложениях и контенте.
Например, если каждый второй клиент перед заказом спрашивает один и тот же вопрос, а ответа на сайте нет, возможно, проблема находится не в количестве рекламы.
Возможно, этот ответ просто нужно нормально показать потенциальному клиенту ещё до обращения.
Маркетолог должен работать с цифрами
Маркетинг невозможно нормально управлять без аналитики.
При этом количество просмотров, кликов и посетителей — только верхний уровень данных.
В зависимости от бизнеса маркетологу могут быть важны:
- стоимость привлечения обращения;
- доля целевых лидов;
- конверсия обращения в продажу;
- стоимость привлечения клиента;
- средний чек;
- маржинальность;
- повторные продажи;
- доход от разных каналов продвижения.
Не каждый бизнес способен построить идеальную сквозную аналитику. Особенно это касается компаний с длинным циклом сделки или значительной долей офлайн-продаж.
Но принцип остаётся тем же: необходимо стараться связать маркетинговую активность с результатом бизнеса настолько глубоко, насколько позволяют имеющиеся данные.
Может ли один маркетолог заниматься всем этим?
Зависит от размера компании.
В небольшом бизнесе значительную часть маркетинговых функций действительно может выполнять один человек, привлекая специализированных подрядчиков.
По мере роста бизнеса функции разделяются.
Появляются продуктовые маркетологи, аналитики, специалисты по performance-маркетингу, CRM, исследованиям, бренду, контенту и другим направлениям.
Поэтому неправильно пытаться найти единственный универсальный список обязанностей, который должен выполнять каждый человек с должностью «маркетолог».
Даже программа Яндекс Практикума, которая стала поводом для этой статьи, посвящена именно продуктовому маркетингу — одному из направлений профессии.
Но независимо от размера команды остаётся главное: кто-то должен видеть маркетинг целиком, а не как набор независимых рекламных каналов.
Так кто же такой маркетолог?
Если максимально упростить определение:
Маркетолог — это специалист, который изучает рынок и клиентов, помогает сформировать востребованное предложение, определяет способы его продвижения и анализирует, как эти действия влияют на результат бизнеса.
Он не обязан самостоятельно настраивать рекламу, писать статьи, заниматься SEO, программировать сайт и рисовать баннеры.
Для этого существуют профильные специалисты.
Но маркетолог должен понимать, зачем всё это делается.
Он должен уметь поставить задачу:
не «давайте запустим SEO», а какое направление бизнеса мы хотим развивать;
не «нам нужно больше трафика», а какую аудиторию необходимо привлечь;
не «сделайте красивый сайт», а какие вопросы потенциального клиента сайт должен закрывать;
не «у нас мало заявок», а на каком этапе мы теряем потенциальных клиентов и почему.
Главная мысль
Маркетинг — это не Яндекс Директ, SEO, социальные сети, баннеры или рассылки.
Всё перечисленное — инструменты.
И хороший маркетинг начинается значительно раньше выбора конкретного инструмента.
С понимания бизнеса.
С понимания продукта.
С понимания рынка.
И самое главное — с понимания человека, которому этот продукт нужно продать.
А уже после этого можно решать, где его искать, что ему показать, как привести на сайт и каким образом превратить его интерес в реальную продажу.