В Яндекс Метрике может быть 30 конверсий, но это не значит, что сайт получил 30 заявок. Разбираемся, что такое цели и конверсии, чем клик по телефону отличается от реального звонка, как учитывать мессенджеры и онлайн-чаты и зачем нужен коллтрекинг.
В отчетах по SEO и рекламе мы регулярно встречаем показатель «конверсии». Например: сайт получил 30 конверсий за месяц. На первый взгляд кажется, что речь идет о 30 заявках от потенциальных клиентов. На практике это далеко не всегда так.
Конверсией может быть отправленная форма, реальный звонок, клик по номеру телефона, открытие Telegram, переход в онлайн-чат или даже просмотр определенной страницы. Все зависит от того, какие цели были настроены в системе аналитики.
Именно поэтому при анализе продвижения мы всегда смотрим не только на количество достигнутых целей, но и на то, что именно стоит за каждой из них. В этой статье разберем, что такое цели и конверсии сайта, какие действия действительно можно считать обращениями, а какие только показывают интерес пользователя.
Что такое конверсия на сайте
Конверсия — это выполнение посетителем сайта определенного действия, которое мы считаем значимым и отслеживаем с помощью системы аналитики.
Например, посетитель:
- отправил заявку через форму;
- нажал на номер телефона;
- перешел в Telegram;
- начал диалог в онлайн-чате;
- оформил заказ;
- скачал прайс;
- посетил страницу контактов.
Если соответствующее действие настроено как цель, аналитика зафиксирует его выполнение как конверсию.
Важно: конверсия — это не обязательно заявка или продажа. Это выполнение того действия, которое мы заранее решили отслеживать.
Что такое коэффициент конверсии
Помимо количества конверсий обычно оценивают коэффициент конверсии — долю посетителей, совершивших нужное действие.
Например, если сайт посетили 1 000 человек и 30 из них отправили заявку, коэффициент конверсии в заявку составит 3%.
Но и здесь важно понимать, какую именно цель мы используем при расчете. Если вместо отправленных заявок считать клики по номеру телефона, получится уже совсем другой показатель.
Что такое цель в Яндекс Метрике
Цель — это условие, по которому система аналитики определяет, что пользователь совершил интересующее нас действие.
Проще всего разделить эти два понятия так:
Цель — это то, что мы решили отслеживать.
Конверсия — зафиксированное выполнение этой цели.
Например, мы создаем в Яндекс Метрике цель «Отправка формы». Когда пользователь успешно отправляет форму, происходит конверсия по этой цели.
Проблемы начинаются тогда, когда разные по смыслу действия объединяют под общим названием «заявки».
Какие цели можно настроить на сайте
Практически на любом коммерческом сайте можно отслеживать десятки действий пользователей. Но больше целей не всегда означает лучше аналитику.
Чаще всего мы используем следующие события:
- успешная отправка формы;
- оформление заказа;
- клик по номеру телефона;
- реальный телефонный звонок;
- переход в Telegram, WhatsApp или другой мессенджер;
- открытие онлайн-чата;
- начало диалога в чате;
- клик по email;
- скачивание прайса или другого файла;
- переход на определенную страницу;
- нажатие на важную кнопку;
- достижение определенной глубины просмотра.
Все эти действия могут быть полезны для анализа сайта. Но их ценность для бизнеса совершенно разная.
Отправка формы — одна из наиболее достоверных целей
Для большинства коммерческих сайтов отправленная форма — один из самых понятных способов зафиксировать обращение.
Если пользователь заполнил форму и сайт действительно принял данные, мы можем с большой уверенностью говорить, что обращение состоялось.
Но здесь тоже есть важный технический момент. В нашей работе мы иногда встречаем цели, которые срабатывают просто при нажатии на кнопку «Отправить».
Это не всегда правильно.
Пользователь может нажать кнопку:
- не заполнив обязательное поле;
- указав телефон в неправильном формате;
- столкнувшись с ошибкой отправки;
- не пройдя проверку формы.
Поэтому для аналитики лучше фиксировать именно успешную отправку формы, когда сайт подтвердил получение данных.
Клик по телефону еще не означает звонок
Это одна из самых распространенных ошибок, которые мы видим при анализе целей.
На мобильном сайте номер телефона обычно оформлен ссылкой вида tel:. Когда посетитель нажимает на него, Яндекс Метрика может зафиксировать цель «Клик по номеру телефона».
Но что произошло после клика, такая цель уже не показывает.
Пользователь мог нажать на телефон, увидеть стандартное окно смартфона и:
- позвонить;
- закрыть окно;
- отложить звонок;
- случайно нажать на номер.
Поэтому десять кликов по телефону нельзя автоматически превращать в отчет «получено десять звонков».
Цель «Клик по телефону» показывает намерение пользователя связаться с компанией, но не подтверждает, что звонок действительно состоялся.
Переход в Telegram или другой мессенджер тоже не всегда является заявкой
Похожая ситуация возникает с мессенджерами.
Допустим, в Метрике настроена цель на переход в Telegram. Пользователь нажал кнопку, Telegram открылся, а аналитика зафиксировала конверсию.
Но написал ли пользователь сообщение — мы пока не знаем.
Он мог открыть мессенджер, посмотреть профиль компании и закрыть его.
Более того, при проверке сайтов мы периодически сталкиваемся еще с одной проблемой: кнопка Telegram ведет не в диалог с компанией, а на канал или группу.
В результате в аналитике можно увидеть десятки «конверсий в Telegram», хотя часть пользователей просто перешла посмотреть публикации канала.
Поэтому при настройке такой цели мы рекомендуем проверить:
- куда фактически ведет ссылка;
- открывается ли личный чат;
- может ли пользователь сразу написать компании;
- что именно считается конверсией — переход или фактически отправленное сообщение.
Сам по себе переход в мессенджер полезно отслеживать. Но считать каждый такой переход полноценной заявкой неправильно.
Цели для онлайн-чатов: Jivo, Битрикс24 и других сервисов
Онлайн-чаты позволяют настроить аналитику значительно точнее.
На сайте может использоваться Jivo, Битрикс24 или другой сервис коммуникации. При этом можно отслеживать разные этапы взаимодействия пользователя с чатом.
Например:
- пользователь открыл окно чата;
- увидел приглашение оператора;
- начал диалог;
- сам написал первое сообщение;
- отправил контактные данные.
И это совершенно разные по ценности действия.
Если посетитель просто открыл окно чата, мы можем говорить только об интересе. Если же он самостоятельно написал компании, такое событие уже значительно ближе к реальному обращению.
В нашей работе мы стараемся не объединять подобные действия в одну цель. Иначе в итоговом отчете невозможно понять, сколько людей действительно связались с компанией, а сколько только взаимодействовали с интерфейсом сайта.
Как понять, действительно ли пользователь позвонил
Если телефонные звонки являются важным источником обращений, одного отслеживания кликов по номеру недостаточно.
Для этого используется коллтрекинг.
Что такое коллтрекинг
Коллтрекинг — технология, которая позволяет связать реальный телефонный звонок с источником, из которого пользователь пришел на сайт.
Вместо события:
пользователь нажал на номер телефона
мы уже можем получить информацию:
пользователь действительно позвонил, звонок состоялся и был получен из определенного источника трафика.
В зависимости от системы можно дополнительно учитывать продолжительность разговора, отвеченные и пропущенные звонки, уникальные и повторные обращения и другие параметры.
Для SEO-продвижения это особенно важно. Если телефон является одним из основных способов связи с компанией, без коллтрекинга часть результата поискового продвижения просто остается за пределами нормальной аналитики.
Статический коллтрекинг
Самый простой вариант — статический коллтрекинг.
Для каждого источника, который мы хотим отслеживать отдельно, используется собственный телефонный номер.
Например:
- поисковое продвижение — номер №1;
- контекстная реклама — номер №2;
- 2GIS — номер №3;
- наружная реклама — номер №4.
Когда поступает звонок на определенный номер, мы понимаем, к какому источнику его отнести.
Главное ограничение очевидно: для каждого отдельно отслеживаемого источника нужен свой номер.
Статический коллтрекинг хорошо подходит, когда источников немного и достаточно понимать общую эффективность каждого канала.
Динамический коллтрекинг
Динамический коллтрекинг работает сложнее.
Система использует пул телефонных номеров и автоматически показывает посетителям разные номера. За счет этого звонок можно связать уже не просто с каналом в целом, а с конкретным визитом пользователя.
В зависимости от настроек и источника трафика можно получить значительно более детальную цепочку:
Источник → рекламная кампания или поисковый переход → посещение сайта → звонок.
Для проектов с большим объемом контекстной рекламы, SEO-трафика и несколькими рекламными каналами динамический коллтрекинг дает гораздо больше информации о происхождении звонков.
Микроконверсии и макроконверсии
Чтобы не смешивать разные действия пользователей, удобно разделять их на микро- и макроконверсии.
Микроконверсии
Это действия, которые показывают интерес пользователя и его движение к обращению:
- клик по телефону;
- переход в мессенджер;
- открытие онлайн-чата;
- просмотр контактов;
- скачивание прайса;
- просмотр нескольких важных страниц.
Такие показатели очень полезны. Например, если количество заявок пока небольшое, микроконверсии помогают понять, взаимодействует ли аудитория с сайтом вообще.
Макроконверсии
Это действия, максимально близкие к реальному бизнес-результату:
- успешная отправка заявки;
- оформленный заказ;
- фактически состоявшийся звонок;
- начатый пользователем диалог;
- другое подтвержденное обращение.
Для оценки эффективности продвижения в первую очередь нас интересуют именно такие действия.
Какие цели действительно можно считать обращениями
Если сильно упростить, цели можно разделить следующим образом:
| Действие | Что мы точно знаем | Можно ли считать обращением |
|---|---|---|
| Успешная отправка формы | Данные пользователя получены сайтом | Да |
| Оформленный заказ | Пользователь завершил оформление | Да |
| Звонок через коллтрекинг | Звонок действительно состоялся | Да |
| Пользователь первым написал в чат | Диалог действительно начат | Как правило, да |
| Клик по номеру телефона | Пользователь нажал на номер | Нет, звонок не подтвержден |
| Переход в Telegram | Пользователь открыл ссылку | Нет, сообщение не подтверждено |
| Открытие онлайн-чата | Пользователь открыл окно | Нет |
| Скачивание прайса | Пользователь проявил интерес | Нет |
При этом мы не предлагаем отключать цели, которые не являются прямыми обращениями. Они дают много полезной информации.
Важно просто не называть их все заявками.
Почему в Метрике может быть 30 конверсий, а реальных заявок только 10
Представим одного пользователя.
Он пришел на сайт из поиска, затем:
- нажал на номер телефона;
- не стал звонить;
- открыл Telegram;
- вернулся на сайт;
- открыл чат;
- в итоге отправил форму.
Система аналитики может зафиксировать сразу несколько достижений целей.
Но потенциальный клиент при этом один, а подтвержденное обращение — тоже одно.
Другой пользователь может нажать телефон и Telegram, но вообще не связаться с компанией. В статистике останутся еще две конверсии, хотя заявок не появилось.
Поэтому фраза «в Метрике зафиксировано 50 конверсий» и фраза «компания получила 50 заявок» означают совершенно разные вещи.
Похожую ситуацию мы подробно разбирали в статье «Почему на сайте есть трафик, но нет заявок»: рост посещаемости и даже активности пользователей еще не гарантирует пропорционального роста обращений.
Какие цели мы обычно отслеживаем на коммерческих сайтах
В нашей работе мы стараемся разделять подтвержденные обращения и промежуточные действия пользователей.
В качестве основных целей обычно используются:
- успешная отправка всех форм;
- оформление заказа или заявки;
- реальные звонки, если подключен коллтрекинг;
- фактическое начало диалога в онлайн-чате, если сервис позволяет передавать такое событие.
Отдельно мы можем отслеживать:
- клики по телефону;
- переходы в мессенджеры;
- открытия чата;
- скачивание документов;
- другие действия, показывающие интерес.
В результате в отчете можно увидеть не одно абстрактное число «конверсий», а реальную картину поведения аудитории.
Как мы анализируем конверсии при SEO-продвижении
Для нас рост поискового трафика сам по себе не является конечной целью продвижения.
Мы стараемся смотреть на всю цепочку:
Позиции → поисковый трафик → действия на сайте → обращения → целевые обращения → продажи.
Например, посещаемость из поиска выросла в два раза. Это хороший результат с точки зрения видимости сайта, но дальше появляются следующие вопросы:
- по каким запросам пришли новые посетители;
- на какие страницы они попали;
- сколько пользователей взаимодействовало с формами, телефоном и мессенджерами;
- сколько обращений действительно поступило;
- сколько из них оказались целевыми;
- что произошло с ними дальше в отделе продаж.
Именно поэтому при аудите и анализе продвижения сайта мы не сводим весь результат к одной цифре в Метрике.
Аналитика должна помогать понять реальный путь пользователя, а не просто создавать красивый отчет с большим количеством «конверсий».
То же самое видно и в наших кейсах по SEO-продвижению: позиции и поисковый трафик важны, но конечный смысл работы — привлекать целевую аудиторию и обращения по нужным бизнесу направлениям.
Нужно ли отслеживать клики по телефону и мессенджерам, если это не заявки
Да. Такие цели остаются полезными.
Например, после изменения страницы количество отправленных форм осталось прежним, но количество кликов по телефону заметно выросло. Это сигнал, что новая версия страницы изменила поведение пользователей.
Или наоборот: у страницы высокий поисковый трафик, но посетители практически не нажимают ни на телефон, ни на мессенджеры, ни на формы. Тогда стоит изучить соответствие страницы запросам, предложение, доверие к компании и другие элементы.
Проблема не в микроконверсиях. Проблема возникает тогда, когда их начинают выдавать за реальные лиды.
Как проверить, правильно ли у вас настроены цели
Для начала стоит провести простой аудит:
- посмотреть список всех целей в системе аналитики;
- понять, какое реальное действие стоит за каждой целью;
- проверить формы и убедиться, что цель срабатывает после успешной отправки;
- проверить ссылки на телефон;
- проверить, куда ведут кнопки мессенджеров;
- отдельно проверить цели онлайн-чатов;
- не смешивать клики и реальные звонки;
- разделить микро- и макроконверсии;
- сопоставить данные аналитики с фактическими заявками или CRM.
Такой аудит сайта и аналитики иногда довольно быстро объясняет ситуацию, когда показатели в Метрике выглядят отлично, а отдел продаж говорит, что количество клиентов практически не изменилось.
Что важнее: количество конверсий или их качество
Само по себе большое количество достигнутых целей ничего не говорит об эффективности сайта.
Гораздо важнее понимать:
- что именно совершил пользователь;
- было ли это реальным обращением;
- являлось ли обращение целевым;
- из какого источника пришел клиент;
- привело ли обращение к продаже.
Можно настроить двадцать целей и получить красивую статистику. А можно отслеживать пять действительно важных действий и гораздо лучше понимать эффективность продвижения.
Частые вопросы о целях и конверсиях
Что такое конверсия сайта простыми словами?
Это выполнение посетителем определенного действия, которое мы отслеживаем: например, отправка заявки, звонок, заказ или переход в мессенджер.
Чем цель отличается от конверсии?
Цель — это действие, которое мы заранее определили для отслеживания. Конверсия — факт выполнения этой цели пользователем.
Какие цели нужно настроить в Яндекс Метрике?
В первую очередь стоит отслеживать основные обращения: отправку форм, заказы и другие подтвержденные действия. Дополнительно полезно фиксировать клики по телефону, переходы в мессенджеры, взаимодействия с чатами и другие микроконверсии.
Можно ли считать клик по телефону звонком?
Нет. Клик показывает только нажатие на номер телефона. Чтобы подтвердить фактический звонок и определить его источник, обычно используется коллтрекинг.
Переход в Telegram является заявкой?
Не обязательно. Пользователь мог открыть Telegram и не отправить сообщение. Кроме того, ссылка может вести на канал или группу, а не в личный чат компании.
Что такое коллтрекинг?
Это технология отслеживания реальных телефонных звонков и их источников. Она позволяет определить, откуда пришел позвонивший пользователь: например, из SEO, рекламы или другого канала.
Чем динамический коллтрекинг отличается от статического?
При статическом коллтрекинге отдельный номер закрепляется за определенным источником. При динамическом используется пул номеров, благодаря которому звонок можно связать с конкретным посещением сайта значительно точнее.
Что такое микроконверсия?
Это промежуточное действие, которое показывает интерес пользователя, но еще не является конечным результатом: например, клик по номеру или открытие мессенджера.
Главная мысль
Цели и конверсии нужны не для того, чтобы в отчете было как можно больше цифр. Их задача — помочь понять, что посетители делают на сайте и приводит ли продвижение к реальным обращениям.
Настроить цель несложно. Значительно важнее понимать, что именно она измеряет.
Клик по номеру телефона не равен звонку. Переход в Telegram не равен сообщению. Открытый чат не равен начатому диалогу. А несколько конверсий могут принадлежать одному и тому же пользователю.
Поэтому хорошая аналитика начинается не с количества настроенных целей, а с правильного разделения действий пользователей и их связи с реальными результатами бизнеса.